En esta sesión Deloitte presentó las 7 grandes tendencias que, según su informe Global  Marketing Trends 2021, van a definir el mundo del marketing, y que han sido identificadas a  partir de una encuesta llevada a cabo entre clientes y ejecutivos de empresas globales. 

Para valorar estas tendencias, así como su repercusión práctica en las compañías, la sesión contó  con la presencia de tres expertos: Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital; Pedro Mateos,  director de Customer Experience and Digital Transformation de Volkswagen; y Berta Solé,  directora de Marketing Estratégico y Comunicación del Grupo Catalana Occidente.  

El ponente de Deloitte Digital explicó los puntos destacados del informe con la descripción  detallada de cada tendencia, mientras que los otros dos ponentes dieron cuenta de cómo las  nuevas tendencias en marketing han impactado en sus propias organizaciones.  

El presidente de C2G, Francesc Homs, introdujo a los ponentes invitados remarcando su elevada  experiencia en este ámbito. 

UN INFORME DISPONIBLE 

Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital, reveló que, para conocer las tendencias globales de  marketing, se hizo una encuesta a 2.447 consumidores y a 405 ejecutivos en el ámbito global. 

El informe Global Marketing Trends empezó a publicarse en 2020. Antonio Ibáñez calificó el  estudio de “cuantitativamente amplio e interesante” e indicó que está disponible en abierto para todos aquellos que quieran consultarlo. 

La metodología seguida para la presentación del informe en la sesión se basó, en una definición  conceptual de cada tendencia. A continuación de pusieron de relieve algunos datos en torno en  torno a ella. Para finalizar con unos key findings o enseñanzas derivadas de la tendencia. 

El socio de Deloitte Digital señaló que los representantes del sector de la automoción y de los seguros eran ideales para ver el impacto de las tendencias ya que se trata, a pesar de sus  diferencias, de “dos sectores en ebullición”.


PROPÓSITO, CONFIANZA Y HUMAN EXPERIENCE 

Propósito, confianza y human experience fueron las tres primeras tendencias presentadas.  

En cuanto al propósito, los consumidores y clientes tienen claros sus valores (que fundamentan  el propósito), pero en cambio las marcas no logran siempre transmitir los suyos. 

Los consumidores tienen una elevada percepción de este aspecto. Un 80% puede recordar qué  marcas han tenido una actuación positiva durante pandemia y ser percibido de este modo implica más ventas.  

También son capaces de detectar las diferentes formas en que las marcas actúan con propósito,  si bien recuerdan algunas más que otras. Concretamente, las marcas que más recuerdan son las  que han ayudado en el ámbito de salud con iniciativas de donación de productos o de otro tipo.  

El informe de Deloitte indica que tener un propósito claro facilita y acelera la toma de decisiones y orienta a las marcas en tiempos de incertidumbre, ya que inspira la creatividad del talento  interno, además de incrementar el poder de atracción para sus clientes en contextos adversos. 

En relación a la confianza, el informe confirma la dificultad de construirla y la facilidad con qué  se puede perder. Su construcción se realiza mostrando coherencia entre las intenciones y las  acciones de la marca. Asimismo, se traduce en una mayor disponibilidad de los clientes: un 40%  aceptaría a recibir comunicaciones de las compañías en las que confían.  

Las marcas que son capaces de transmitir consistencia en humanidad, transparencia, capacidad  y fiabilidad multiplican la confianza del consumidor por tres. 

Human experience es el concepto que sustituye hoy al antiguo Customer experience. Se basa  también en el cliente, pero no tanto en capturar ventas sino tiempo de ese cliente. Este es el cambio significativo. El cliente pide una experiencia como persona, que define como “más  humana”.  

AGILIDAD, TALENTO, PARTICIPACIÓN Y FUSIÓN 

Según los directivos consultados, la agilidad es otra tendencia significativa que tiene un impacto  especial en dos áreas: tecnología y marketing. Cabe señalar que hace tan solo una década esta  última área era menos relevante. El tratamiento adecuado de esta tendencia redunda en una  disminución de costes y del time to market. 

En cuanto al talento en el informe se le reconoce una importancia creciente hasta el punto que  se ha convertido en una auténtica fuerza estratégica. Es cierto que algunas funciones que se  realizan en los departamentos de marketing serán sustituidas por la IA, pero en las personas que  permanecerán las personas de mayor talento.

La participación está modificando su sentido como tendencia. Ahora tiene que ver, no solo con  que los consumidores den su opinión sobre un producto, sino con que devengan creadores de  contenidos para el desarrollo de productos y servicios. 

Y hay otra novedad: no solo los jóvenes utilizan los canales de participación digital, cada vez lo  hacen más las personas maduras que empiezan a generar contenido abundante. La  participación de este segmento senior debe provocar una reflexión a las marcas. 

Finalmente, la fusión se basa en el hecho de que organizaciones pueden fomentar experiencias  innovadoras creando ecosistemas que aborden de forma integral las necesidades humanas. Para  crearlos hay que apoyarse en la colaboración y en el partnership con otros agentes. Si esta  colaboración funciona aumenta la confianza del cliente. 

EL IMPACTO EN VOLKSWAGEN 

Pedro Mateos, director de Customer Experience and Digital Transformation de Volkswagen, se  hizo eco de cómo algunas de las tendencias presentadas estaban siendo recibidas en la  compañía y cómo esta había tomados distintas iniciativas al respecto. Remarcó, en este sentido,  la necesidad de probar novedades, descartarlas si no funcionen, e innovar, lanzando al mercado  aquellas que sean válidas.  

En lo que se refiere al propósito, la compañía tiene claro que este debe orientarse a  comprometerse con “una movilidad libre de emisiones y para todo el mundo”. La  electrificación de los vehículos y su neutralidad en carbono son la consecuencia de este  propósito. Para 2025 Volkswagen quiere reducir las emisiones en un 30% y para el horizonte  2040 el 100% de sus vehículos deberán ser puramente eléctricos  

“Si vamos a un mundo libre de emisiones hay que asegurar que poseemos la infraestructura necesaria y por eso tenemos una empresa del grupo que provee las soluciones de carga para  hacerlo posible”, señaló Pedro Mateos. Volkswagen democratizó en su día la posesión de un  automóvil y hoy quiere hacer lo mismo con la movilidad eléctrica. 

Por otra parte, durante el confinamiento la compañía ha enviado un millón de comunicaciones para estar al lado de sus clientes, con información sobre compra, gestiones, revisiones, etc,  haciendo todo lo necesario para generar confianza. 

Volkswagen ha previsto que el lanzamiento de su ID.4 se efectúe online y no en un salón, como  se hacía habitualmente. Se trata de una prueba para la participación ya que se hará por todos  los canales digitales y estará abierta para todo el mundo con lo que la compañía podrá recibir  una enorme cantidad de feed-back de sus clientes.


LA VISIÓN DE CATALANA OCCIDENTE 

Berta Solé, Directora de Marketing Estratégico y Comunicación del Grupo Catalana Occidente,  explicó en primer lugar las dimensiones de la compañía que es hoy uno de los líderes del sector  asegurador español y del seguro de crédito en el mundo, con oficinas en más de 50 países.  

Estas son actualmente las dos grandes líneas de negocio del grupo. El primero, denominado negocio tradicional, el segundo está orientado a proteger a las empresas ante los riesgos de  impago. Representan aproximadamente el 60% y el 40% del volumen de negocio del grupo  respectivamente. 

Durante la pandemia, el Grupo Catalana Occidente ha profundizado en su propósito  estratégico, el liderazgo en la protección de riesgos y la previsión a largo plazo del mercado  familiar y de la pequeña y mediana empresa, así como el liderazgo en la cobertura del riesgo de  crédito comercial.  

En este período la compañía ha implementado medidas para proteger a los empleados, ofrecer  facilidades a cliente y proveedores; y apoyar a la mediación para realizar su actividad a distancia.  También ha participado en diversas acciones en la esfera social, como el apoyo a la investigación  o a campañas solidarias.  

El talento está siendo otro elemento estratégico central para el Grupo Catalana Occidente. En  este ámbito Berta Solé ha citado Xplora, un programa de intraemprendimiento para que el grupo se impregne de una cultura de innovación. El programa consta de una plataforma  colaborativa y participativa para los empleados de un ámbito de formación y de talleres y de  jornadas inspiracionales.  

Todo ello se ha ido poniendo en marcha paulatinamente en los últimos años. En 2020 y 2021  se ha ampliado con Xplora Open (conexión con ecosistemas de innovación abierta) y Xplora  Stars (empleados con dedicación parcial a la ideación y desarrollo de proyectos). 

De cara al cliente, el Grupo Catalana Occidente promueve el proyecto Experiencia Cliente con el  objetivo de mejorar la experiencia de los asegurados con el Grupo. Con él se quieren entender  mejor las necesidades del cliente y mejorar su experiencia en todos los puntos de contacto del  customer journey, implementando la omnicanalidad. Esta orientación al cliente reposa en tres  vectores: los mediadores, los profesionales y el contact center. 

Además, se pone el foco en medir la satisfacción y recomendación de los clientes, tanto a  través de indicadores genéricos como el Net Promoter Score (NPS), que muestra una evolución  positiva a lo largo del tiempo, como a través de mediciones de servicios concretos, como la  peritación a domicilio.

Para Berta Solé, el Grupo Catalana Occidente pretende aportar confianza a las personas para  que puedan conseguir lo que se propongan.