El 14 de noviembre Javier Boix, Head of Communications & Engagement, Innovative Medicines International de Novartis, y Ramon Rovira, adjunto a la presidencia del Grupo Godó, y vicepresidente de C2G, mantuvieron un diálogo online sobre comunicación en la empresa, que fue moderado por Maria Cura, socia y directora general de la Fundación LLYC y vicepresidenta de C2G.

CONSTRUIR UNA VOZ PROPIA

En el inicio María Cura señaló que el objetivo del dialogo era ver de qué modo se puede impulsar el papel de la comunicación para que aporte valor a las compañías, mejorando su posicionamiento en el mercado. Todo ello en un contexto “cada vez más definido por ruido y exceso de información”. 

Según María Cura, “es precisamente en un escenario de este tipo donde un diálogo como el planteado tiene sentido, ya que la exigencia de la transparencia será cada vez más importante en las organizaciones”. Partiendo de esta premisa, la primera pregunta formulada a Javier Boix y a Ramon Rovira, fue cómo se puede comunicar en un espacio donde cada vez cobran mayor presencia el rumor y el fake.

Javier Boix señaló como aspecto clave la idea de que una organización tenga su propia voz. “No hay que permitir que otros hablen de tu empresa a través del rumor, sino que es la propia empresa la que debe hablar de sí misma”, subrayó. 

“No hay que permitir que otros hablen de tu empresa a través del rumor, sino que es la propia empresa la que debe hablar de sí misma”

Para conseguirlo hace falta que la compañía u organización esté alineada a la hora de construir la voz corporativa y que esta acción dependa de una hoja de ruta estratégica. Sin embargo, también apuntó que este requisito no siempre es fácil de conseguir “porque existe una tendencia en las organizaciones a mantener un perfil bajo y no comunicar demasiado”. 

Ramon Rovira se mostró totalmente de acuerdo en la “necesidad de construir un relato propio” y puso de relieve la dificultad que existe a veces dentro de las organizaciones de que este objetivo se interprete de forma positiva reciba apoyo. 

Sobre el contexto actual -y centrándose en el ámbito estrictamente mediático- Ramon Rovira hizo una reflexión sobre cómo se habían transformado en las últimas décadas las prioridades en comunicación. Recordó, en este sentido, el caso Watergate, como paradigma de la investigación periodística de la corrupción que llevó a la dimisión del presidente de los Estados Unidos en 1974. 

Según Ramon Rovira, “hoy las empresas no están dispuestas a destinar los recursos necesarios para una investigación de este tipo que requiere tiempo, dinero, y soporte a los periodistas”. En cuanto a  los profesionales de la comunicación, en el caso Watergate destacó su capacidad de usar bien las fuentes y de tener un propósito encaminado a esclarecer la verdad. 

Para el periodista, este tipo de cometido es el que genera confianza en la comunicación. De ahí que, al haberse desdibujado, “hayamos perdido la confianza de la gente, lo cual es grave para los medios y para las empresas”. Este modo de hacer se basaba en “la persecución minuciosa de la verdad, el rigor, y el contraste de los datos y de las informaciones”.

COMUNICAR EN LA “JUNGLA DIGITAL”

Maria Cura inquirió a continuación sobre las posibilidades de transmitir información de manera eficaz en un contexto con una gran multiplicidad de canales digitales en el que ya no existen audiencias masivas, sino fragmentadas. En concreto, preguntó sobre de qué manera se relacionaban los profesionales de la comunicación con esta realidad.

Ramon Rovira la definió como una “jungla digital” y señaló que las relaciones son complicadas dado el crecimiento exponencial del número de canales. Pero también indicó que “ello no es excusa para desarrollar una comunicación adecuada”. Explicó que “la cuestión fundamental es identificar cuáles son los medios a los que tenemos que dedicar esfuerzo prioritario, es decir, cuáles nos interesan y cuáles no”

 “Para realizar esta identificación -precisó Ramon Rovira- existen una serie de reglas que nos pueden ayudar”. La comunicación debe estar en manos de profesionales del ramo y  no debe ser un “añadido” sino que tiene que situarse en el núcleo duro de la empresa. Respecto a la cuestión de la confianza en quién comunica, señaló que la trayectoria profesional en el caso de una persona, o la historia en el caso de un medio, son avales indiscutibles. 

La comunicación debe estar en manos de profesionales del ramo y  no debe ser un “añadido”

Javier Boix complementó estas reflexiones con la mención a una tendencia cada vez más importante en el mundo corporativo: la capacidad de escuchar y analizar  “la conversación”. Esto implica que una organización debe tener profesionales que sigan atentamente aquellos aspectos a los que la sociedad, las redes y los medios prestan su atención en un momento determinado para descubrir, que relevancia pueden tener para la empresa. 

“Escuchar la conversación permite identificar posibles audiencias y, de modo más general, obtener aprendizajes susceptibles de transformarse en decisiones tácticas que, de otro modo, se basarían en apreciaciones subjetivas”, indicó.

 EL ROL DE LOS INFLUENCERS

Sin abandonar el ámbito del contexto comunicativo digital, el debate se focalizó a continuación en el a menudo polémico papel de los influencers. 

Javier Boix vinculó y reivindicó la relación con los influencers como una manera de seguir “la conversación”, debido a su papel cada vez más destacado en las redes y en los debates públicos. Novartis, empresa muy relevante en el ámbito de la salud,  presta su atención a influencers que realmente tienen algo que aportar (pueden ser médicos o grupos de pacientes) desde el conocimiento y la experiencia.

Ramon Rovira, más centrado en el ámbito periodístico, reconoció que había influencers que pueden poseer un background científico de conocimiento contrastado, pero también señaló que había que distinguir entre un medio de comunicación, con toda su estructura y sus capacidades, y “alguien que por sí mismo aspire a convertirse en un medio de comunicación”.

María Cura intervino para remarcar que “ la distinción se halla entre el influencer que tiene autoridad y legitimidad para emitir una determinada opinión, porque es científico o un periodista, y el que no”.  

Cada vez cobran mayor importancia los escenarios de trabajo híbrido colaborativo

La conclusión en este punto fue que, efectivamente, no se podía considerar a todos los influencers del mismo modo ya que existen diferentes tipologías y categorías. Por tanto, la tarea principal radica en el reconocimiento de la veracidad y de la información de valor. 

COMUNICACIÓN DE CRISIS

Otra cuestión que se planteó en el debate fue la comunicación de crisis. A este respecto, Javier Boix explicó que del seguimiento de “la conversación”, antes mencionada, se derivaba la posibilidad de analizar continuamente escenarios que permitían anticiparse a eventuales situaciones de crisis y remarcó que “ante este tipo de situaciones la capacidad de anticipación es fundamental”.

Profundizando un poco más en esta cuestión, Javier Boix señaló que “hoy ya existe tecnología que posibilita anticiparse a la crisis”. Añadió también que participar de “la conversación” se puede hacer de un modo activo o reactivo y que este último sería el caso de una situación de crisis. Además de la tecnología, el representante de Novartis puntualizó que, si la organización ha sido capaz de proyectar un relato con voz propia, esto resulta muy eficaz a la hora de resolver una crisis porque “lo que no se puede hacer con un relato es improvisarlo en el último momento”.

Por su parte, Ramon Rovira reflexionó sobre el hecho de que “no se puede reaccionar a todo lo que ocurre alrededor de la organización”. Esta constatación le sirvió  de base para subrayar la necesidad de que existan profesionales que sepan discernir entre aquello a lo que hay que dar respuesta y a lo que no. 

“Hoy -apuntó- existe un tendencia a salir al paso de cualquier cosa que se plantee en las redes en relación con la organización”. Según Rovira, “hay que preguntarse antes si lo que se ha dicho afecta a los principios básicos de la empresa o no”.  El periodista indicó, a título de ejemplo,  que un determinado comentario hostil en Twitter no tiene mayor recorrido si quién lo ha emitido posee un número muy limitado de seguidores.

Un determinado comentario hostil en Twitter no tiene mayor recorrido si quién lo ha emitido posee un número muy limitado de seguidores

Asimismo, Rovira se mostró de acuerdo con la observación de Javier Boix sobre la prevención. A ello añadió que, para prevenir y anticiparse correctamente, es esencial disponer de una buena estructura relacionada con la gestión de la información, y que eso tiene un coste. “Hay que asumir que se trata de un servicio que es igual de relevante como cualquiera de los distintos servicios que una empresa paga”.

ELEVAR LA COMUNICACIÓN

Desde la audiencia se preguntó a los participantes sobre el sentido del título de la sesión. Javier Boix manifestó que la noción de “elevar la comunicación o el relato” consistía en “escuchar la conversación para llegar a ser parte de ella”.

 Manifestó también que la comunicación por sí misma no puede hacer milagros ni solventar un problema de negocio de gestión, si bien puede ser decisiva para salvaguardar la compañía de amenazas o contribuir a la construcción de una estrategia empresarial.

Javier Boix advirtió que las herramientas de análisis de información para conocer el contexto comunicativo en el que se mueven las organizaciones serán imprescindibles en los próximos 20 años, hasta tal punto que “lo que antes era un arte se convertirá en una ciencia”. Ramon Rovira se mostró igualmente convencido que estas herramientas serán el equivalente para los profesionales de la comunicación de lo que fue la máquina de escribir en su momento. 

 “Se ha terminado el tiempo de los mensajes urbi et orbi, ya no podemos dirigirnos a todo el mundo, sino que hay que comunicar con precisión a determinados grupos”

Para Ramon Rovira, la ventaja de un análisis eficaz de la información es que abre la puerta a segmentar la comunicación de una organización. “Se ha terminado el tiempo de los mensajes urbi et orbi, ya no podemos dirigirnos a todo el mundo, sino que hay que comunicar con precisión a determinados grupos”, indicó. 

Como contrapunto, reconoció que la comunicación segmentada en el ámbito digital ha sido objeto de polémica, especialmente en el caso de las elecciones norteamericanas, y se perciben algunas sombras y dudas éticas al respecto. Según Ramon Rovira, “este tema no se ha abordado de manera suficiente y en los próximos años deberá ser objeto de debates en profundidad”.

MIRANDO AL FUTURO INMEDIATO

La audiencia planteó una pregunta sobre cuál es el valor que va a ser más necesario en los próximos años en el ámbito de la comunicación. Ramon Rovira respondió indirectamente reiterando la metáfora de que el escenario comunicativo se había convertido en una jungla. En este sentido, remarcó su esperanza de que se produzca una “selección natural” que ayude a corregir la situación actual donde existe mucha distorsión de la realidad.

El diálogo se cerró sobre el papel del CEO en la comunicación. Para Javier Boix, la involucración del CEO es esencial en la construcción del relato corporativo. De hecho -subrayó- “no existe relato si el Ceo no lo valida”. A partir de aquí puede surgir un problema en el caso de que el CEO confunda el relato personal con el relato corporativo. “Este es un riesgo al que ninguna empresa debería exponerse”, remarcó, si bien admitió que “a veces puede existir una línea fina entre ambos relatos”.

Ramon Rovira compartió esta observación, si bien matizó que “no existen tantos CEO capaces de generar un relato propio”. En su opinión, esta “capacidad” queda reservada a personas carismáticas como Bill Gates.